Estudios anteriores llevados a cabo por el grupo de investigación de la Profesora Asociada de Marketing de INSEAD Hilke Plassmann demostró que un precio más alto, por ejemplo para el chocolate o el vino, aumentaba la expectativa de que el producto también sabría mejor y, a su vez, afectaría las regiones de procesamiento del gusto en el cerebro. «Sin embargo, hasta ahora no estaba claro cómo la posesión de información acerca de los precios hacía que el vino más caro también se percibiera como con un mejor sabor en el cerebro», dice el profesor Bernd Weber, Director interino del Centro de Economía y Neurociencia (CENs) de la Universidad de Bonn. El fenómeno de que los productos idénticos se perciben de manera diferente debido a las diferencias de precio se denomina el «efecto placebo de comercialización». Al igual que sucede con los fármacos placebo [de los que tratamos en detalle en esta historia], su efecto es debido únicamente a las propiedades atribuidas: «¡Se paga un precio por la calidad!»

Los investigadores evaluaron cómo precios diferentes se traducen en unas experiencias de gusto correspondientes en el cerebro, incluso si el vino catado no difería. Participaron 30 participantes, de los cuales 15 eran mujeres y 15 hombres, con una edad media de alrededor de 30 años.

Degustando vinos, acostados

La degustación de vinos tuvo lugar acostados en un escáner de MRI, permitiendo el análisis de la actividad cerebral «en directo» mientras los participantes degustaban los vinos. En cada ocasión, el precio del vino era mostrado en primer lugar. Sólo entonces, se les administraba alrededor de un mililitro del respectivo vino a través de un tubo en su boca. A los participantes se les pidió que puntuaran a través de un botón en una escala de nueve puntos cómo les había sabido el vino. Luego se enjuagaron su boca con un líquido neutro y se procedió a administrarles la siguiente muestra idéntica de vino para su degustación. Todos los experimentos se realizaron en el escáner cerebral en el Centro de Vida y Cerebro de la Universidad de Bonn.

«El efecto del placebo de comercialización tiene sus límites: si, por ejemplo, se ofrece un vino de muy baja calidad por 100 euros, el efecto estaría ausente», dice el profesor Weber. Esta es la razón por la que los investigadores realizaron las pruebas utilizando un promedio de vino de buena calidad con un precio de botella al por menor de 12€. En el escáner de MRI, se mostró un precio del vino al azar de 3, 6 o 18€. Con el fin de hacer el estudio lo más realista posible, los participantes recibieron 45 euros de crédito inicial. Para algunas de las degustaciones, la suma mostrada fue deducida de esta cuenta en algunos de las pruebas.

«Tal y como se esperaba, los sujetos afirmaron que el vino con el precio más alto sabía mejor que uno aparentemente más barato», según explica la profesora Hilke Plassmann de la INSEAD Business School, con campus en Fontainebleau (Francia), Singapur y Abu Dhabi. «Sin embargo, no resultó importante que los participantes también tuvieran que pagar por el vino o que se les fuera dado de forma gratuita». Un vino idéntico conduce a una mejor experiencia de sabor cuando se asocia una mayor expectativa de calidad con el vino debido a su precio.

Las mediciones de la actividad cerebral en el escáner de resonancia magnética confirmaron esto. El equipo de investigación descubrió que sobre todo las partes de la corteza prefrontal medial y también el estriado ventral se activaban más cuando los precios eran más altos. Mientras que la corteza prefrontal medial parecía estar implicada en la integración de la comparación de precios y, por lo tanto, de la expectativa en la evaluación del vino, el estriado ventral forma parte del sistema de recompensa y motivación del cerebro. «El sistema de recompensa y motivación se activa más significativamente con precios más altos y, al parecer, aumenta la experiencia gustativa de esta manera», dice el profesor Weber.

¿Cómo se pueden inhibir los efectos del placebo?

«En última instancia, el sistema de recompensa y motivación nos la está jugando», explica Liane Schmidt, estudiante post-doctoral de INSEAD. Cuando los precios son más altos, nos lleva a creer que hay un sabor que no sólo surge del vino en sí, ya que los productos eran objetivamente idénticos en todas las degustaciones. «Ahora,  la apasionante pregunta es si es posible entrenar el sistema de recompensas para que sea menos receptivo a tales efectos de comercialización con placebo», dice el Prof. Weber. Esto puede ser posible mediante un entrenamiento que se centre en la propia percepción física: como podría ser el gusto.

Artículo original publicado por la Universidad de Bonn. Revisado y traducido por ¡QFC!